ภาพรวมตลาดอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในประเทศไทยปี พ.ศ. 2567 มีมูลค่าราว 85,637.7 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 7.5%/ปี โครงสร้างตลาดขับเคลื่อนด้วยการบริโภคในประเทศเป็นหลัก (88%) มีการนำเข้าผลิตภัณฑ์เสริมอาหารจากต่างประเทศมากกว่าการส่งอออก (นำเข้าประมาณ 11% และส่งออกประมาณ 1%) และมีผู้ประกอบการเกี่ยวข้องที่ยังคงดำเนินกิจการในอุตสาหกรรมจำนวน 26,243 ราย แต่เป็นโรงงานรับจ้างผลิต (ทั้ง OEM และ ODM) เพียงประมาณ 4.87% และผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผลมของสมุนไพรครองสัดส่วนราว 46% ของมูลค่าตลาด สะท้อนกระแสการใส่ใจดูแลสุขภาพต่อเนื่องหลังสถานการณ์โควิด-19 และการก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัยเต็มตัวของไทย 

          การแข่งขัน และการค้าภายในอุตสาหกรรมอยู่ในระดับการแข่งขันที่ค่อนข้างสูง เพราะมีผู้เล่นจำนวนมาก ทำตลาดด้วยการใช้ Key Opinion Leader (KOL) หรืออินฟลูเอนเซอร์สร้างการรับรู้ในผลิตภัณฑ์อย่างเข้มข้น ผู้เล่นรายใหม่สามารถเข้ามาในตลาดได้ง่ายจากการผลิตผ่านเครือข่าย OEM/ODM และจำหน่ายทางโซเชียลคอมเมิร์ซต่างๆ ได้สะดวก แต่ติดเงื่อนไขกำกับโฆษณาและมาตรฐานผลิตภัณฑ์ที่เข้มงวดมากขึ้น  อำนาจต่อรองผู้ซื้อสูงเพราะสามารถเปรียบเทียบราคา/รีวิวผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายในตลาดได้ง่าย กดแรงซื้อให้อยู่ในระดับปานกลาง ด้านการค้าไทยยังคงขาดดุลการค้าต่อเนื่องราว 6,000–8,000 ล้านบาท/ปี โดยหลังสิ้นสุดสถานการณ์โควิด-19 (พ.ศ. 2566) การนำเข้า–ส่งออกชะลอตัวก่อนฟื้นในปีพ.ศ. 2567 

          แนวโน้มตลาดในปีพ.ศ. 2569–2570 คาดตลาดรวมเติบโตเฉลี่ยประมาณ 5%/ปี ขับเคลื่อนโดยความต้องการดูแลสุขภาพของผู้บริโภคภายในประเทศ โดยเฉพาะกลุ่มวัย 50+ กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของสมุนไพรที่ได้มาตรฐานเติบโต 8–10%/ปี ส่วนผลิตภัณฑ์กลุ่มวิตามินจากธรรมชาติ/โภชนาการผู้สูงวัยจะเติบโต 4–6%/ปี (การแข่งขันต่างชาติสูง) ปัจจัยสนับสนุนการเติบโตที่สำคัญคือพฤติกรรม “ป้องกันก่อนป่วย”  โครงสร้างสังคมสูงวัย  นวัตกรรมการผลิต (เช่น encapsulation, sustained-release, bioavailability) ขณะเดียวกันความเสี่ยงจากซัพพลายเชนโลก และค่าเงินยังคงต้องติดตามอย่างใกล้ชิด

          ข้อเสนอเชิงปฏิบัติ ฝั่งผู้กำหนดนโยบายควรเร่งพัฒนาระบบตรวจฉลาก/โภชนาการ และตรวจสอบข้อความโฆษณาตั้งแต่ต้นน้ำ พร้อมผลักดัน Omni channel เชื่อมร้านยา–อีคอมเมิร์ซ–นักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ส่วนผู้ประกอบการควรโฟกัสนวัตกรรมสูตรที่มีหลักฐานวิทยาศาสตร์รองรับ สร้างแบรนด์บนคุณภาพ–มาตรฐาน–งานวิจัย และต่อยอดตลาดต่างประเทศผ่านงานแสดง/จับคู่ธุรกิจและความร่วมมือกับรัฐ–สถาบันวิจัย